摘要：透視低價格戰背后的原因......
透視低價格戰背后的原因
近期，海康、大華相繼推出低價位的攝像機，一度引起安防行業的高度關注，甚至是一定的恐慌，業內人士擔心的價格戰似乎在不安中露出水面。去年，�？怠⒋笕ADVR降價讓不少DVR小規模制造商倒閉，今年又在攝像機方面采取相似的舉措，讓小企業感受到了末日來臨來的恐懼。事實上，單憑這件事還不足于產生有殺傷力的價格戰，充其量是個導火索和崔化劑。自去年下半年以來，渠道銷售商就已經發出相關信號，已有部分安防廠家降價銷售，到今年才完全釋放出來。
無論是從經濟學理論上，還是從現實中，價格戰都是一把徹徹底底的雙刃劍，傷人也傷已。在西方發達國家，無數次的商戰，無一例外地證明了這一點。既然如此，為什么企業還要進行價格戰？價格戰，給安防企業帶來的又是什么？
透視價格戰
任何事物都有兩面性，價格戰也不例外，優點很明顯，可以快速擴大銷量，提高市場占有率，有效地對抗競爭者，拼的是真實力、硬功夫；缺點也很刺眼，明擺著降價意味著企業利潤的縮水，對品牌傷害也是硬傷，使目標市場對品牌的美譽度和形象受損。如果持續劇烈的價格戰，將會使企業元氣大傷，甚至是走向絕境。價格戰有個前提是發起價格戰的企業要有相當的實力，是行業的領頭羊，乃至行業巨頭，由于價格戰是一把雙刃劍，往往一旦發起，不是一家企業可以控制得了的，適度才是真理。
客戶普遍存在一個誤區，以為廠家打價格戰，他好收漁翁之利，如果出現過度的價格戰，企業得不到應有的利潤來維持正常運作，勢必會降低產品的質量，在食品、藥品和家電行業等早有這樣的例子，前段時間的膠囊事件就是最好例子。正如筆者所就職的博深電子總經理羅靜女士所言：“我從來不主張價格戰，不是我畏懼價格戰，沒有一定的利潤我拿什么來生產高品質的產品和提供優質的服務。”筆者認為安防企業推崇品牌化建設，本身就是要區別于競爭者，產生品牌效益，而價格戰在一定程度上是在否定品牌的附加值。
盡管價格戰是參與競爭最有效，最簡單的辦法之一，相信對于目前微利時代的安防企業也不想打價格戰，但筆者還是要在此善意地提醒安防界，慎用價格戰。
價格戰的原因
價格戰不只是在安防行業出現，除非是壟斷行業，否則，沒有那個行業可以逃脫價格戰的洗禮。安防行業的價格戰又不同于其它行業，由于幾乎沒有絕對強勢企業，呈現出的價格戰特性是時間短，力度不大，頻率高。
中國安防行業是一個新興行業，起步較晚，2002年以前的安防市場相對現在是暴利行業，競爭者少，單品利潤高；2002年到2007年安防企業如雨后春筍般井噴誕生，競爭加劇，在2006年迎來首輪價格戰。整體上安防行業還不成熟，有許多待完善之處，行業協會管制力及影響力極其微弱。
安防行業的核心技術掌握在日、韓等大型跨國企業手中，中國安防企業少有核心技術，如果有也大多是邊緣性的技術，如此直接導致安防行業的技術門檻低下，競爭者大量涌進；技術創新的乏力，生產工藝的粗糙，管理上的粗放，使得安防企業的產品同質化非常嚴重，行業基本上無任何技術機密可言，只要市場有新品上市，不出一個月幾乎每家企業都有了。
安防企業固定資產投入少，進入成本低，資產的通用性高，退出成本低，雖然目前行業進入成本較十年前有所提高，但相對還是不高，從而造成千軍萬馬蠶食安防市場的局面，競爭自然加劇，也增添了安防行業的混亂。
反思價格戰給安防市場帶來的影響
安防行業是一個非常特殊的行業，不只是用戶的特殊性，更有因為產品的技術含量低、經營門檻低等引起了一種奇怪的現象——產品發展速度快于市場發展速度。這使得安防產品早已進入成熟期，而消費市場卻還在導入期，以往的價格戰更多的原因是行業進入門檻低，而市場發展相對慢，出現眾廠家搶一個客戶，導致廠家主導降價的情況。而今是渠道向廠家施壓，雖然，目前的安防市場較以前有了很大的增長，但安防市場的需求并沒大量釋放。
難能可貴的是，大多安防企業均重視品牌化道路，不少企業還聘請了策劃師，甚至像博深電子一樣成立品牌管理中心的營銷專職部門的企業也不只一兩家；可惜的是不少企業在品牌建設上不得要領，缺乏專業化的人才進行品牌運作，策劃師的威力也沒有得到良好的發揮。導致品牌定位缺乏，品牌個性不鮮明，廣告同質化，理念同質化等。
綜合上述，安防行業沒有理由不打價格戰，只是作用不大；很不幸的是，價格戰將在安防行業長期存在，筆者在此大膽預測，未來五年內安防業至少還要打一次價格戰，同樣力度不會太大，因為廠家的利潤已是很微薄。
反思價格戰
安防行業經歷了兩波價格戰，給安防企業帶來了什么？許多人可能會說凈化安防行業，不可否認，價格戰具有這種功能，重新洗牌后的安防行業，確實會淘汰那些小規模、生產力低下、品質差、不善經營的企業，但是大家別忘了，由于安防行業的先天性缺陷，行業綜合進入門檻偏低，總有逐利的潛在競爭者悄然進入。只有當安防行業的平均毛利在15%左右時，進入者才會明顯減少。
假如安防行業認為僅此而已的話，是無法從根本解決混亂而又劇烈的競爭格局。反復的價格戰，不斷地刺探安防企業利潤的底線，不利于行業整體的良性發展，企業難有余力發展核心技術和品牌經營。
筆者認為無論是價格戰還是技術戰，再或是渠道戰在安防行業都是不合適的。有人提出打質量戰，人類如此思考，相信上帝會笑的，這些觀念還是發達國家二戰時的營銷觀念，在觀念上差人一步，行動上就差之千里了，安防企業必須用現代化的市場營銷觀念，而不是守著老舊的產品觀念和推銷觀念，既然都走到品牌化道路上了，何必再回頭。
尋求差異化營銷，在安防行業絕非不可行，產品同質化在任何行業都存在，這是市場經濟的必然結果，為何要吊死在產品這棵樹上，品牌可以差異，文化可以差異化，渠道可差異化，定位可差異化。同樣是五糧液生產的酒為什么金六福還能生存？靠組裝電腦出名的戴爾為什么還能做成跨國公司？自己幾乎不生產鞋的耐克，為何還是強勢品牌，價格不菲？同一個車間生產的包，凡客為什么比不過LV，盡管人家LV生產成本只有300元人民幣，但價格可上3萬？
安防企業是該跳出價格戰看價格戰，想想為什么他們會有這么高的品牌附加值！
2012-06-12 16:43:57
